Ilha de Paquetá
Viva no seu tempo.
PESQUISA · IDENTIDADE · TERRITÓRIO
Paquetá já possui uma identidade forte.
O desafio é desenvolver a Ilha sem perder aquilo que a torna singular.
Conheça o percurso do projeto: do território à marca e das pesquisas às estratégias para o futuro da Ilha.
O Projeto
Como fortalecer o turismo e a economia local sem comprometer a qualidade de vida e a identidade de Paquetá?
O projeto Identidade Local e Marketing Territorial para o Desenvolvimento Turístico e Socioeconômico da Ilha de Paquetá foi apoiado pela Fundação Carlos Chagas Filho de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro — FAPERJ, por meio do Edital FAPERJ nº 04/2024 — Pesquisador na Empresa. O projeto foi elaboração por Patrícia Cerqueira Reis e Carlos Alberto Messeder Pereira, com o apoio de Ademir Moraes da Carecas e Frescos e Beco da Nostalgia.
O projeto partiu do turismo como possibilidade de desenvolvimento local. A pesquisa, entretanto, mostrou que sua qualificação depende também de mobilidade, infraestrutura, patrimônio, serviços, preservação, negócios e articulação entre os atores do território.
O trabalho combinou diferentes fontes de informações que fundamentaram o diagnóstico, a proposta de marca para a Ilha de Paquetá, o Plano de Marketing Territorial e o Plano de Comunicação.
A Ilha de Paquetá
A Ilha está situada na Baía de Guanabara, próxima ao centro do Rio de Janeiro. A travessia de barca parte da Praça XV, no centro da cidade, e integra a experiência de chegada à Ilha.
Já no desembarque é possível perceber que história, natureza e relações de proximidade compõem a experiência de Paquetá.
Paquetá está distante aproximadamente 15 quilômetros da Praça XV e tem pouco mais de 1,2 km² de área, sendo a principal ilha do arquipélago de mesmo nome.
Sua ambiência traz a sensação de que o tempo passa em uma velocidade mais lenta, com um estilo de vida bucólico e bastante específico. Bicicletas, triciclos e transportes locais compõem a experiência de circulação pela Ilha. As ruas não são asfaltadas, o que representa sua simplicidade e uma característica marcante do local.
O levantamento documental reuniu informações sobre história, cultura, economia, paisagem e vida local. O território foi analisado em seis dimensões: produtiva, política, histórico-cultural, ativos intangíveis, conexões e potencialidades.
Essa leitura ajudou a reconhecer os ativos da Ilha e os desafios que precisam ser enfrentados para valorizá-los.
Pesquisas:
Escutando Paquetá
Foram realizadas entrevistas com questões abertas com moradores e turistas e em profundidade com lideranças locais que trouxeram diferentes perspectivas para o projeto.
Embora haja divergências, elas não impedem a percepção de uma agenda comum direcionada a seis temas recorrentes:
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Tranquilidade, segurança, natureza e simplicidade sustentam a experiência de morar na ilha.
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As barcas condicionam rotina, acesso a serviços, abastecimento e mobilidade.
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Manutenção urbana, serviços, patrimônio e preservação aparecem como fragilidades recorrentes.
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Turismo é essencial e sustenta boa parte da população, mas trabalho, renda e produção local permanecem subaproveitados.
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História, memória e patrimônio são fortes, mas ainda pouco convertidos em produtos e experiências.
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Vínculos comunitários fortes convivem com fragmentação, tensões e baixa articulação institucional.
A imagem projetada é mais romantizada que a experiência cotidiana.
O desafio é transformar identidade em desenvolvimento sem ocultar os problemas.
A escuta ajudou a compreender o que os indicadores, sozinhos, não explicam: como as características de Paquetá são vividas no cotidiano.
O que as pesquisas quantitativas revelaram
A força simbólica está consolidada. A lacuna está em transformá-la em valor local.
Perfil dos turistas
As pesquisas indicaram também que diferentes perfis de turistas coexistem na ilha. A estratégia é ampliar experiências e permanência, sem substituir um público por outro.
Diagnóstico Territorial
O problema central não é falta de atrativos ou de imagem. É a conversão dos ativos em desenvolvimento territorial organizado.
Paquetá reúne ativos históricos, naturais, culturais e afetivos reconhecidos pelas pessoas.
O diagnóstico aponta dificuldades para transformar essa força em organização territorial, produtos, serviços e desenvolvimento econômico.
Ativos a valorizar: natureza, patrimônio, segurança percebida, acolhimento e experiência singular.
Desafios a enfrentar: mobilidade, infraestrutura, qualificação dos negócios, articulação institucional e comunicação integrada.
O desafio envolve qualificar a experiência na Ilha, fortalecer negócios e redes locais e melhorar as condições da vida cotidiana, preservando sua ambiência.
A marca Ilha de Paquetá
A marca Ilha de Paquetá nasce de uma escuta atenta.
Não se trata de uma criação imposta, mas de uma síntese visual e simbólica que emerge do próprio lugar.
Cada elemento desta identidade foi cuidadosamente escolhido para traduzir aquilo que Paquetá já é:
Um refúgio de tempo próprio, um pedaço vivo de memória carioca, um território de travessia entre o passado e o presente. Uma ilha onde a vida encontra seu próprio ritmo.
Em Paquetá, o tempo tem outra medida. Ele não é contado em pressas nem em relógios. Ele pulsa no vaivém das barcas, no ritmo das bicicletas, na sombra dos bungavilles e da Maria Gorda, no gesto sereno de quem habita a ilha há gerações.
A identidade traduz uma travessia — não apenas física, entre o continente e a ilha — mas sensível:
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da agitação para o repouso;
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do ruído para a escuta;
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da passagem para a permanência.
Plano de Marketing Territorial
O Plano de Marketing Territorial propõe diretrizes para valorizar a identidade, qualificar o turismo e apoiar o desenvolvimento local, mas sua implementação depende de cooperação e da participação dos atores envolvidos.
Objetivo central:
Orientar o desenvolvimento territorial sustentável de Paquetá, articulando turismo, qualidade de vida, identidade, patrimônio, economia local e preservação da ambiência.
Eixos de Desenvolvimento Territorial Sustentável
Nenhum eixo funciona isoladamente. A qualidade do turismo depende de condições urbanas, econômicas, sociais e institucionais.
Diretrizes estratégicas:
As diretrizes estratégicas estão listadas a seguir dentro de seus respectivos eixos e com a classificação de suas prioridades.
Plano de Comunicação
O Plano de Comunicação traduz as diretrizes do plano de marketing territorial em princípios de narrativa, informação, relacionamento e visibilidade. Seu papel não é definir uma campanha única nem atribuir a execução a uma organização específica, mas oferecer um referencial comum para os diversos atores que falam sobre Paquetá.
A comunicação territorial deve funcionar como uma rede distribuída. Nenhum ator deve ser tratado como proprietário exclusivo da narrativa da Ilha ou da implementação deste plano. As diretrizes podem ser adotadas de forma voluntária e adaptadas à natureza de cada canal, preservando a autonomia editorial dos diferentes grupos e, ao mesmo tempo, buscando convergência em torno da identidade territorial, da marca “Ilha de Paquetá — viva no seu tempo” e dos objetivos do Plano de Marketing Territorial.
Objetivo central:
Orientar a comunicação sobre Paquetá para fortalecer sua identidade territorial, ampliar o pertencimento e a qualidade da experiência de moradores e visitantes, apoiar a economia local e projetar a ilha de forma coerente, responsável e compatível com sua ambiência.
Nossa perspectiva sobre a comunicação territorial propõe classificá-la em cinco tipos:
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Comunicação de Engajamento - orienta processos de participação e pactuação em torno da marca;
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Comunicação de Serviços Públicos - reduz a distância entre experiência turística e organização do território;
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Comunicação de Novos Negócios - fortalece o vínculo entre identidade local e economia;
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Comunicação de Visibilidade - usa tanto os canais de mídia jornalística quanto os perfis de influenciadores nas redes digitais para ampliar o conhecimento do lugar;
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Comunicação de Opinião Pública - organiza de forma mais estratégica a relação com mídia e plataformas digitais.
A gestão da comunicação implica produzir conteúdos que sejam representativos dos elementos identitários da marca, reconhecer as manifestações dos diferentes públicos, incorporá-las e estimulá-las.
Diretrizes estratégicas:
As diretrizes estratégicas do plano estão listadas a seguir dentro dos respectivos tipos de comunicação.
Observatório da Marca
As percepções sobre os atributos associados à identidade da Ilha de Paquetá foram medidas em maio de 2025 e maio de 2026. O Observatório foi concebido para reunir as medições ao longo do tempo e apoiar a leitura das permanências e mudanças na imagem do território.
Como ler os resultados: concordância corresponde à soma das respostas 4 e 5 da escala Likert de 1 a 5. Os gráficos apresentam a distribuição das cinco respostas. As amostras são não probabilísticas: 157 participantes em 2025 e base analítica de 124 em 2026. A etapa de 2026 registra 151 participantes no total; o relatório não esclarece a diferença entre as bases. Como algumas afirmações mudaram, a comparação entre anos deve se limitar a atributos e dimensões equivalentes.
Ano | Atributo | Dimensão territorial | Concordância (%) |
|---|---|---|---|
2025 | Segura | Política | 95.5 |
2025 | Tranquila | Ativos intangíveis | 94.9 |
2025 | Histórica | Histórico-cultural | 92.4 |
2025 | Acolhedora | Ativos intangíveis | 91.7 |
2025 | Turismo familiar | Produtiva | 89.8 |
2025 | Natureza marcante | Conexões | 89.8 |
2025 | Experiência diferente | Potencialidades | 89.2 |
2025 | Tradicional | Histórico-cultural | 88.5 |
2025 | Comunitária | Política | 84.1 |
2025 | Memória | Histórico-cultural | 83.4 |
2025 | Pertencimento | Conexões | 83.4 |
2025 | Nostálgica | Ativos intangíveis | 78.3 |
2025 | Democrática | Política | 70.7 |
2025 | Participativa | Política | 64.3 |
2025 | Criativa | Produtiva | 61.1 |
2025 | Sustentável | Potencialidades | 58.6 |
2025 | Manifestações culturais | Histórico-cultural | 56.1 |
2025 | Empreendedora | Produtiva | 51.6 |
2025 | Originalidade dos serviços | Produtiva | 45.9 |
2025 | Artesanato presente | Produtiva | 37.6 |
2026 | Familiar | Conexões | 96.8 |
2026 | Beleza natural | Conexões | 96 |
2026 | Histórica | Histórico-cultural | 95.2 |
2026 | Turística | Produtiva | 93.5 |
2026 | Segura | Política | 92.7 |
2026 | Tranquila | Ativos intangíveis | 88.7 |
2026 | Acolhedora | Ativos intangíveis | 86.3 |
2026 | Bucólica | Ativos intangíveis | 83.9 |
2026 | Nostálgica | Ativos intangíveis | 83.9 |
2026 | Refúgio | Ativos intangíveis | 82.3 |
2026 | Comunitária | Política | 78.2 |
2026 | Simples | Ativos intangíveis | 77.4 |
2026 | Empreendedora | Produtiva | 54 |
2026 | Acessível financeiramente | Produtiva | 50.8 |
2026 | Democrática | Política | 50 |
Pesquisa de maio de 2025 com 157 respondentes
Pesquisa de maio de 2026 com 124 respondentes
Acervo do Projeto
Explore os documentos que fundamentam o projeto e aprofundam suas pesquisas, diagnóstico, marca e propostas para Paquetá.
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Para mais informações entre em contato com:
patriciareis@hodmarketingterritorial.com