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Marcas de Lugar: o que são e para que servem


Se você gosta de alguns produtos, serviços ou mesmo de empresas, sabe que você os reconhecem pelas suas marcas. Por exemplo, Apple é uma marca de empresa e IPhone a marca de um dos produtos dessa empresa.


Pode não ser tão evidente, se você não for da área de publicidade, marketing, comunicação ou administração, mas marca e logomarca são coisas complementares, mas diferentes. A logomarca (maçã da Apple, por exemplo) é a representação gráfica, o design, que foi elaborado a partir de elementos da identidade da marca Apple. Essa identidade de marca é formada por conceitos que envolvem sua missão, visão, valores, história, cultura organizacional, sintetizados em uma proposta de valor. Com base nesses conceitos, a logomarca é elaborada. Logo, marca é um conceito e logomarca a representaçaõ gráfica deste conceito. Da mesma forma, a marca de um produto tem seu conceito baseado no posicionamento desse produto e sua logomarca é a representação gráfica desse posicionamento.


E para que todo esse trabalho de conceituação e representação gráfica? Porque as pessoas vão fixar melhor uma ideia em suas mentes e vão ter memórias mais duradouras se o conceito e o design da marca estiverem harmonizados. Marcas bem construídas permitem uma melhor comunicação da empresas e de seus produtos.


Até aqui, tudo mais ou menos conhecido.


Mas como isso acontece em um lugar?

Bairros, cidades, regiões e países podem ser concebidos e geridos como marcas? Como isso pode acontecer e que vantagens essa abordagem traz para o lugar e para as pessoas que lá habitam e trabalham?


Primeiro, para acalmar os corações, sim, um lugar pode e deve ter uma marca. E não, não é porque o lugar tem uma marca que ele será gerido como um produto ou como uma empresa.


A forma de construção e gestão da marca de lugar é bem diferente da forma como as marcas comerciais são trabalhadas. Os conceitos são semelhantes, mas o ferramental usado é outro.


Por exemplo, lugares têm identidade, mas essa é mapeada e harmonizada pela compreensão das dimensões produtivas e econômicas do lugar, da história e cultura local, das suas relações políticas, de seus atributos intangíveis e ambiência, da sua capacidade de gerar conexões entre as pessoas e de suas potencialidades. Essas dimensões são agrupadas como evidências físicas e evidências simbólicas da identidade do lugar.


Uma vez categorizadas, o próximo passo é harmonizá-las como elementos identitários da marca do lugar. Todo lugar tem uma identidade conceitual (que pode ou não estar mapeada e harmonizada), mas nem todo lugar tem um design de marca. O design da marca do lugar é um possível desdobramento da identidade da marca conceituada.


E para que serve uma marca de lugar?

  • Ela serve para integrar e orquestrar todos os esforços de comunicação sobre o lugar.

  • Serve para dar concretude sobre o lugar na mente das pessoas, gerando uma maior e melhor memorização.

  • Serve para auxiliar produtos e serviços locais a se posicionarem de forma articulada com seu lugar de origem, ganhando diferencial e competitividade.

  • Serve também para dar ferramentas para monitoramento e mensuração da percepção que as pessoas tem sobre o lugar, ajudando na gestão de sua imagem e reputação.


Conhece algum caso de logomarca que represente claramente a identidade do lugar? Conta para nós!


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