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A COMPLEXIDA DO CONJUNTO DE MARCAS EXISTENTES NA CIDADE


Um lugar pode ter uma marca como uma empresa ou um produto? Essa é uma pergunta que muitos gestores públicos se fazem. Sim, um lugar pode ter uma marca e sua gestão colabora com a definição das políticas públicas, integra e unifica as ações de comunicação do lugar e melhora a imagem da cidade para seus variados públicos.


Muitos acreditam que a marca é apenas a sua representação gráfica, o desenho da logomarca. Entretanto, a marca de uma cidade é um conceito estruturante do lugar e de sua gestão. Esse conceito é a base para a criação de uma logomarca que realmente possa representar o lugar. É possível ter uma marca conceitualmente criada, mas não se pode ter uma logomarca sem o conceito da marca.


Uma outra discussão que surge dentro deste tema é como representar conceitualmente a complexidade de uma cidade e as diversas áreas de atuação do poder público. Os estudos, elaborados principalmente pelo estudioso de branding David Aaker, trazem a ideia da hierarquia de marcas. O autor considera que o sistema é composto por uma marca majoritária, chamada de “guarda-chuva”, e abaixo dela e protegida por ela, as demais marcas ou submarcas. Esse conjunto de marca “guarda-chuva” e submarcas é elaborado a partir de um conceito central ou posicionamento que as integra. Com base nesse posicionamento, desenvolve-se para cada uma das submarcas seus conceitos específicos, com as características e identidades próprias do que elas representam.


Nós, da HOD Marketing Territorial, consideramos que esse modelo é o que melhor atende às complexidades de uma cidade. A marca guarda-chuva refere-se a marca da cidade com sua identidade própria somada aos traços identitários de suas submarcas. As secretarias, programas de governo e equipamentos da cidade são representados por submarcas que seguirão a identidade da marca da cidade, mas também terão as características especificas daquilo que elas representam. Tudo integrado pelo mesmo posicionamento.


A definição do conceito e do posicionamento da marca de um lugar colabora para diferenciar um lugar do outro e fomentar as diferentes economias e vocações locais; posicionar o lugar na memória das pessoas de forma consistente; colocar a cidade em melhores condições de concorrer por investimentos, turistas, novos negócios e trabalhadores qualificados; integrar os esforços de comunicação melhorando o resultado da imagem da cidade e dar ferramental para a gestão da reputação da cidade. Por isso é tão importante que a construção da marca da cidade seja feita por profissionais especializados na área de marketing territorial. Trabalhar a identidade da marca de uma cidade, bairro ou região, assim como suas submarcas, requer qualificações profissionais diferentes daquelas necessárias para o desenvolvimento de marcas de produtos, serviços ou empresas.

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