Construção e Gestão de Marcas Territoriais

O QUE É UMA MARCA DE LUGAR

A marca é um conceito estruturante e de gestão que servirá de referência para a elaboração da logomarca. Já a logomarca é a representação gráfica que identifica uma marca.

Figura 1: Exemplos de design de marcas de lugar

Marca é mais que logomarca.

Marca é Gestão.

As marcas de lugares servem para:

Diferenciar um lugar do outro e fomentar as diferentes economias e vocações locais.
Posicionar o lugar na memória das pessoas de forma consistente.
Colocar a cidade em melhores condições de concorrer por investimentos, turistas, novos negócios e trabalhadores qualificados.
Integrar os esforços de comunicação melhorando o resultado da imagem da cidade.
Dar ferramental para a gestão da reputação da cidade.

O COMPOSTO DA MARCA LUGAR

O Composto da Marca Lugar foi elaborado com o objetivo de instrumentar a gestão do território através das análises dos elementos identitários da marca e de suas articulações na formação da imagem e da reputação do lugar. Sua aplicação objetiva gerar uma percepção sobre o lugar com mais aderência à sua realidade e às suas potencialidades positivas, assim como, representar as articulações existentes entre as pessoas e o lugar. O Composto traz em sua essência a ideia de que a marca lugar deve dar conta da diversidade social, econômica, política e cultural para poder viabilizar uma gestão eficaz e de longo prazo. Nesse sentido, a identidade da marca lugar é composta por seis dimensões que estão agrupadas em evidências físicas e simbólicas, como apresentado na Figura 2 (Reis 2018)

Nossa metodologia de trabalho está estruturada na teoria elaborada por Reis (2018) na qual uma marca de lugar é construída e gerida pelas articulações que existem entre a identidade, comunicação, imagem e reputação da marca e descrita no Composto da Marca Lugar.

Figura 2: Composto da Marca Lugar

Fonte: Reis (2018)

A IDENTIDADE da marca lugar é formada por evidências físicas e simbólicas que caracterizam e dão personalidade ao lugar.

As Evidências Físicas da identidade da marca são compostas por uma rede de elementos que caracterizam o lugar e concretizam suas singularidades e diferenciais. Relaciona-se com aspectos mais concretos, físicos, produtivos e racionais. Nesse aspecto, a marca é uma produtora de informações e promotora de relacionamentos. Para elaborar as evidências físicas, são incorporados à identidade da marca elementos relacionados à dimensão produtiva do território, à dimensão política e à dimensão histórico-cultural.

Dimensão Produtiva - refere-se à articulação das indústrias e prestadores de serviços existentes no lugar com suas vocações naturais. Essa articulação propicia um melhor desenvolvimento tecnológico e econômico, uma economia estável e de baixo risco, assim como ambientes mais favoráveis para os negócios. Como consequência da articulação das diferentes indústrias e serviços existentes, a dimensão produtiva incorpora também a possibilidade de produtos e serviços locais de qualidade e com marcas mais conhecidas.

Dimensão Política - refere-se à existência de espaços de participação, à estrutura política do local e ao reconhecimento de uma administração eficiente no lugar. Ela também se relaciona à presença da cidade e de seus líderes e personalidades no cenário internacional. Tal dimensão leva em conta a existência de espaços de participação social na formulação, implementação e fiscalização de políticas públicas e de práticas de transparência pública, bem como a participação de líderes locais em fóruns e instituições internacionais visando à promoção da cidade no âmbito externo.

Dimensão Histórico-Cultural - incorpora a preservação e o resgate de fatos e lugares históricos existentes, assim como as referências culturais locais, o sentimento de pertencimento e a contribuição local para a cultura global. Equipamentos de lazer e cultura representam essa dimensão e devem promover as singularidades do lugar. Tal dimensão também engloba os eventos com visibilidade internacional realizados na cidade.

As Evidências Simbólicas da identidade da marca refletem a dimensão emocional que surge a partir das experiências que se tem com o lugar representado pela marca no campo das percepções, ideias e relacionamentos. Refere-se à diversidade cultural dos públicos que estão no lugar e, ao mesmo tempo, representa o lugar para essas pessoas. Nesse aspecto, a marca é uma produtora de sentidos e de enunciados. Para elaborar as evidências simbólicas, são incorporados à identidade da marca elementos relacionados à dimensão dos atributos intangíveis, à dimensão das conexões e à dimensão das potencialidades do lugar.

Dimensão dos Atributos Intangíveis - referem-se às experiências das pessoas com as evidências físicas. Eles podem estimular associações positivas com a cidade e os relacionamentos que surgem entre os públicos por meio da marca. Estima, admiração e confiança que as pessoas sentem no lugar estão incorporados nesses atributos.

Dimensão das Conexões - se dão a partir das experiências com o lugar e corresponde a uma dimensão da marca de cidade composta pelos espaços presenciais e virtuais que estimulam as interligações entre as pessoas e o local. Eventos são estratégias com alto poder de gerar conexões. Aqui também se insere o reconhecimento do lugar na mídia internacional, propiciando novas conexões.

Dimensão das Potencialidades - referem-se aos elementos da marca que ainda são expectativas e perspectivas de futuro e às melhorias resultantes dos elementos presentes nas evidências físicas, em particular no que diz respeito à inovação, ao empreendedorismo e ao desenvolvimento sustentável.

A COMUNICAÇÃO DA MARCA LUGAR

Nossa metodologia de trabalho da HOD se fundamenta na compreensão de que a gestão da marca de lugar é mais eficiente quando integra ações de comunicação DA marca e monitoramento da comunicação SOBRE a marca em cinco tipos de comunicação.

Figura 3: Composto de Comunicação para Marca Lugar

Fonte: Reis (2018)

COMUNICAÇÃO DE ENGAJAMENTO

Refere-se à comunicação que vai buscar engajar as pessoas no processo de construção e gestão da marca territorial. As mensagens desse tipo de comunicação visam a estimular a participação, principalmente no que se relaciona com os elementos da identidade da marca. Também se relaciona com a comunicação de prestação de contas do governo para viabilizar a participação da população, com a criação e manutenção de canais de comunicação e arenas de debates com a sociedade, assim como se associa a todos os esforços de construção de relacionamento com o cidadão, ampliando seu sentimento de orgulho e pertencimento.

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS PÚBLICOS

É aquela que ocorre na dimensão das instituições de governo com o objetivo de se estabelecer um fluxo de informação com os cidadãos para prestações de contas. Esse tipo de comunicação estabelece espaços de contato com os moradores como base de um processo de gestão pública municipal democrática. Refere-se às ações de comunicação e disponibilização de conteúdos relacionados ao funcionamento e dia a dia do lugar, assim como às de esclarecimento e prestação de contas dos serviços públicos ofertados.

COMUNICAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

Refere-se à promoção e divulgação das economias e indústrias locais como forma de atrair novos investidores. Nessa dimensão da comunicação, as marcas locais, cujo posicionamento esteja articulado com a identidade da marca do lugar, podem promover uma maior sinergia no processo de agregação de percepção de valor positivo tanto para os produtos locais quanto para a cidade, formando um círculo virtuoso para todos.

COMUNICAÇÃO DE VISIBILIDADE INTERNACIONAL

Refere-se à comunicação que vai dar visibilidade à participação do lugar no cenário global de forma relevante. Inclui, nessa dimensão, a realização de megaeventos que permitam, além da visibilidade, a experiência de variados públicos na cidade no reforço de sua marca. Representa a Dimensão de maior exposição, entretanto está também mais sujeita a possibilidades de geração de crise de imagem, caso a cidade não esteja preparada para receber olhares e críticas em escala internacional, assim como se as experiências no e com o lugar não corresponderem às expectativas geradas.

COMUNICAÇÃO DE OPINIÃO PÚBLICA

Relaciona-se de forma mais direta com as mensagens que são veiculadas pelos meios de comunicação jornalísticos, nacionais e internacionais, em todas as possíveis plataformas. Destaca-se também a importância de uma assessoria de imprensa proativa que explore de forma positiva as inúmeras mensagens que uma cidade produz, articulando-as com os elementos de sua marca. Aqui, destaca-se a importância da mídia como um ator que colabora de forma consistente com a construção da imagem da marca, seja como fonte de conteúdo a serem distribuídos e ressignificados nas redes sociais, seja pelo poder que possui na manutenção das pautas relacionadas com as crises.

A IMAGEM da marca é resultado do que se comunica sobre o lugar, seja pelos gestores, de forma “oficial” (comunicação DA marca), seja pelas pessoas em geral nas redes sociais e pela mídia nos formatos do jornalismo formal (comunicação SOBRE a marca).

A REPUTAÇÃO DA MARCA LUGAR

Entende-se que a marca lugar é formada pela definição de sua identidade e pela gestão de sua imagem e reputação. Essas dimensões da marca se articulam e alteram uma a outra continuamente. Mapear os elementos identitários da marca otimiza o processo de construção da imagem do lugar uma vez que a comunicação da marca passa a ter como base um posicionamento definido. Quando os públicos respondem, em um processo de interação, experiência e apropriação da marca, tais respostas se incorporam à marca, gerando novos elementos e/ou releituras de sua identidade. Essa troca contínua cria um relacionamento entre a marca e seus públicos e, em longo prazo, colabora na reputação da marca (Reis 2018).

Nesse sentido, a reputação da marca lugar é um processo de construção de percepções nos variados públicos durante um período longo de tempo. Envolve não só os esforços de comunicação, mas as experiências e vivências nas diferentes dimensões do território. Embora a comunicação seja importante para externalizar a identidade da marca e para estabelecer os relacionamentos a partir dos quais as percepções positivas e negativas se formam, a reputação da marca da cidade será formada pela percepção e experiências das pessoas com o lugar (Reis 2018). Entendemos que a reputação da marca é o julgamento de aspectos relacionados ao lugar na forma de rankings comparativos.

Texto adaptado do livro A Marca da Cidade. A reprodução é permitida desde que citada a fonte.

REIS, Patrícia Cerqueira. A Marca da Cidade: Reflexões e Proposições para Construção e Gestão de Marcas de Cidades: O Caso do Rio de Janeiro. Ed. Appris, Curitiba, 2018.